Cómo escuchar a la sociedad ayuda al éxito de tu empresa

La sostenibilidad y la rentabilidad son el binomio ganador del cambio social que debe apoyar el tejido empresarial: por un lado, fomentar un impacto positivo en línea con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU; por otro, generar beneficio económico. Poner el foco en lo que quiere la ciudadanía a través de métricas y tecnología, inspirarse en los emprendedores e incorporar esta filosofía al ADN de la empresa es estratégico en los tiempos que corren.  

El varapalo de la pandemia no solo ha impactado en la salud a nivel global, también ha acentuado los problemas sociales y económicos. Por primera vez en más de 20 años, y como consecuencia de la situación generada por la COVID-19, el Banco Mundial prevé que aumente la pobreza extrema en el mundo: se estima que 150 millones de personas vivirán con menos de 1,90 dólares (1,60 euros) al día en 2021. En particular, más de dos tercios de la población mundial vive en países donde la desigualdad se ha polarizado aún más, el 1% más rico de la población tiene cada vez más dinero y el 40% más pobre obtiene menos de un 25% de los ingresos globales, según el ‘Informe Social Mundial 2020: la desigualdad en un mundo en rápida transformación‘ de la ONU. 

Ante esta situación, los países y su tejido empresarial deben estar preparados para ser una fuente de progreso y de apoyo. Las empresas tienen ahora dos retos: por un lado, respetar y fomentar la sostenibilidad social, uno de los tres pilares de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU, que implica repercutir positivamente en la sociedad; por otro, generar negocio y beneficio económico para ser rentables y mantenerse a flote. 

¿Cómo encontrar ese balance entre la sostenibilidad social y la sostenibilidad económica de la empresa? La respuesta se encuentra en la propia sociedad: escuchando qué necesitan los ciudadanos, qué quieren los usuarios. Para ello, la tecnología y la innovación llevan años posicionándose como herramientas idóneas. De hecho, una de las tendencias tecnológicas clave para 2021 es lo que la consultora Gartner llama “la voz de la sociedad”. Escuchémosla. 

Mayor responsabilidad tras la pandemia 

La pandemia ha sido como un terremoto que ha hecho temblar los pilares de la sociedad. Irma Beatriz Acosta, líder de Empresa Responsable en BBVA México, lo señalaba así en una entrevista: “Esta sacudida tan importante es un buen momento para que el ser humano haga una gran reflexión. Nuestra escala de valores y necesidades se está poniendo sobre la mesa”. En esa reflexión, entran las empresas y el papel que representan en la sociedad. Según Acosta, “un negocio responsable es aquel que se preocupa por cuidar y tener equilibrados los aspectos medioambiental, social y económico”. 

Hasta hace pocos años, la responsabilidad social de la empresa (RSE) era la referencia que marcaba el buen comportamiento de los negocios. Si tomamos la definición de la Organización Internacional del Trabajo (OIT), es la manera en la que las empresas toman en consideración las repercusiones que tienen sus actividades sobre la sociedad y la que afirman los principios y valores por los que se rigen. Esta RSE a menudo se veía como algo externo que se incorporaba para mejorar la imagen de la empresa, el conocido como lavado de imagen o ‘greenwashing’ si se trata de temas ambientales.  

“Para que una empresa genere impacto social ese propósito tiene que formar parte de manera intrínseca de la actividad de la compañía” 

Los expertos entrevistados coinciden en que el RSE es casi un concepto obsoleto y que esta sostenibilidad social ya no es una moda, sino una obligación que va a imperar cada vez más. Leire Vega, responsable de comunicación de Unltdspain, una iniciativa que impulsa proyectos de impacto social y sostenibles económicamente, y que participó en el InnovaHome Festival de BBVA Open Innovation, recordaba en este artículo que “para que una empresa genere impacto social ese propósito tiene que formar parte de manera intrínseca de la actividad de la compañía, algo que no está reñido con el beneficio económico”. 

¿He oído rentabilidad? 

Las empresas no son ONG. Es evidente que necesitan ser lucrativas, tener liquidez, mantener sus cuentas saneadas y obtener beneficios económicos. Pero eso no está reñido con atender a las necesidades de la sociedad y crear un impacto positivo. 

BlackRock, empresa estadounidense de gestión de inversiones, es considerada la gestora de fondos más grande del mundo. A 31 de diciembre de 2020, los activos gestionados por BlackRock ascendían a 8,68 billones de dólares. Todos los años, el CEO de BlackRock, Larry Fink, manda una carta a los CEO de las empresas donde tienen inversiones, para hablar de sus valores y objetivos. Desde 2018, informa sucesivamente de que no van a invertir en aquellas empresas que no tengan en cuenta la sostenibilidad.  

La carta de 2021 está orientada a la sostenibilidad, la transición energética y un futuro sostenible como agentes transformadores de la economía mundial, y el CEO amenaza con dejar de invertir en aquellas compañías que sigan siendo contaminantes para 2050. Un paso reseñable para una empresa cuya cartera también incluye algunos de los principales productores de petróleo y carbón.  

“El error es buscar una rentabilidad máxima: ese no puede ser el objetivo, sino hacer las cosas mejor, aunque el retorno sea un poco peor” 

La realidad es que sostenibilidad y rentabilidad sí están asociadas. En La Bolsa Social lo saben bien porque solo invierten en empresas de impacto social positivo que cumplen con algún ODS y que buscan tanto ser rentables cómo generar ese impacto longevo en el tiempo.  

“Lo social nunca se ha asociado a lo rentable, ha sido algo muy enfocado a las ONG y la filantropía, como si solo se invirtiera lo sobrante de una empresa para generar ese valor social”, indica Antón Jáuregui, responsable de marketing y comunicación en La Bolsa Social. El experto señala que “es verdad que hay proyectos que por su tipología tienen que sacrificar cierta rentabilidad para ser sostenibles, pero es que el error es buscar una rentabilidad máxima: ese no puede ser el objetivo, sino hacer las cosas mejor, aunque el retorno sea un poco peor”. 

“Obviamente, si produces en un país en el que no se tienen en cuenta los mínimos derechos laborales vas a tener un margen de beneficio más alto”, indica Raúl Sánchez, miembro del Centro de Innovación en Tecnologías para el Desarrollo de la UPM (ItD-UPM) y cofundador de la plataforma ActivadoresODS. El experto resume: “Sin entrar en temas morales, si se quiere ser objetivo, hay que ser consciente de que el impacto medioambiental negativo causa un coste económico directo a los países, a nivel internacional está cada vez más penado y el consumidor es cada vez más exigente en este tema”. 

Impacto desde dentro de la empresa y hacia la sociedad 

Los expertos coinciden en que ya se están viendo los ODS como algo que debe estar dentro de la estrategia de la propia empresa desde el principio y no como un añadido. Por ejemplo, “no es lo mismo diseñar una aplicación que sea accesible para todo el mundo desde el principio, tener incorporadas políticas enfocadas a la igualdad de género o estar pendiente desde el inicio de cómo y dónde trabajan tus proveedores. Todo genera impacto social, es una esfera de 360°”, señala Sánchez. 

Para dibujar esa esfera no solo hay que mirar hacia las empresas, también hacia la propia sociedad y hacia el país para escuchar lo que necesitan los ciudadanos. “En este momento de transición económica, climática y social, desde el punto de vista urbano necesitamos que los gobiernos trabajen en conjunto con la empresa privada”, señala Carlos Soto, experto en análisis urbano y sostenibilidad. Para Soto “las alianzas entre emprendedores, negocios locales y gobernanza impulsarían esa transición hacia un modelo más sostenible socialmente”. 

“No da tiempo a reaccionar a las necesidades de la sociedad por el ritmo vertiginoso al que estamos produciendo” 

Para Nicola Cerantola, profesor de Economía Circular y Emprendimiento Verde de la Escuela de Organización Industrial, el problema es que “hemos optimizado tanto la economía y el papel de las empresas que estamos en una situación en la que, si no consumimos, la economía no funciona, y esto está directamente relacionado con la destrucción medioambiental y el impacto social negativo”. Hay que ser ágil para darle la vuelta a la situación: como indica Cerantola, “no da tiempo a reaccionar a las necesidades de la sociedad por el ritmo vertiginoso al que estamos produciendo. Necesitamos un modelo más responsivo”. 

Para responder, hay que conocer. “Lo primero que tienen que hacer tanto pequeñas como grandes empresas es identificar bien quiénes son los agentes afectados por sus actividades empresariales. No solo a los trabajadores y clientes, sino también a las personas implicadas en la cadena de valor, de producción, la comunidad local y el impacto global”, enfatiza Victoria de Pereda, consultora de sostenibilidad. Según la experta, todo lo que haga una compañía afecta de manera sistémica a la sociedad, por eso es vital “tener muy en cuenta a los impactados por su actividad”. 

Esta respuesta también pasa por dar voz a los ciudadanos. Por ejemplo, “en Escocia han integrado una serie de programas en su normativa legal donde se tiene en cuenta la planificación y participación de la comunidad, la incentivación de economías locales y la innovación urbana”, subraya Carlos Soto. Es el momento de preguntarse qué dice este consumidor, qué dice el ciudadano y cómo deben reaccionar las empresas. 

Métricas y tecnología para tomar el pulso social 

Medir, recopilar, analizar y actuar y volver a medir, recopilar, analizar y actuar. Como cuando escuchamos una canción en bucle, el mantra de las empresas en los últimos años señala la importancia de usar la gran cantidad de datos disponibles para optimizar el negocio. En lo que se refiere a escuchar a la sociedad, estas métricas pueden verse desde varios prismas. 

Por un lado, la tecnología puede ayudar a las empresas a escuchar directamente qué opinan los ciudadanos y ser capaces de actuar rápidamente en consecuencia. La mencionada consultora Gartner ve en esta voz social una tendencia tecnológica que viene pisando fuerte: vaticinan que, para 2024, el 30% de las principales organizaciones utilizarán una nueva métrica de escucha social con la que actuar en los problemas de la sociedad y evaluar los impactos en sus resultados comerciales.  

Medidores de sentimiento social, métricas de medios de comunicación y de opinión, datos de reputación ‘online’, la huella digital de las empresas y las encuestas de percepción social son ya muy fiables, según Gartner. Por ejemplo, la empresa especializada en análisis de conversaciones CallMiner realizó una prueba de concepto con BBVA. Mediante el uso de inteligencia artificial (IA), se analizaron las llamadas que reciben los gestores remotos de BBVA para identificar cómo mejorar la experiencia del cliente. 

Un caso específico es el de las redes sociales, el ‘social media engagement’ o la interacción en estas redes y la escucha social, también conocida como ‘social listening’. Se trata de un seguimiento de la conversación en las redes sociales, tan temidas para las empresas, pero tan útiles si se usan las herramientas adecuadas. Entre esas herramientas suelen utilizarse IA, investigación de mercados y estrategia de marca, que cruzadas con los datos obtenidos mediante la escucha activa en redes derivan en un conocimiento inteligente sobre el consumidor. Hootsuite Insight, Brandwatch, Synthesio y BrandMentions son algunas de las más conocidas. 

Por ejemplo, en el caso de la multinacional de servicios financieros Visa, la escucha social y el análisis inteligente de redes sociales fueron claves para entender qué necesitaban las pymes con relación a los pagos digitales. Con esa información obtenida de foros sociales y webs a través de la plataforma de inteligencia de mercado NetBase, tomaron decisiones que mejoraron en un 50% el sentimiento positivo de sus usuarios. 

“En 2024, el 30% de las principales organizaciones utilizarán una nueva métrica de escucha social con la que actuar en los problemas de la sociedad” 

Además, la tecnología y la innovación también pueden ayudar a incidir sobre las raíces del problema y buscar soluciones para que una empresa sea más sostenible. Es lo que hacen en Paradigma Digital, tal y como explica Alejandro Rodríguez, su diseñador de estrategias de impacto: “No hay que ver a la población como clientes, sino como ciudadanos. Yo me imagino una sociedad con dos ejes: en el eje x, el pueblo; en el eje y, la tecnocracia. La clave es ser capaces de mirar el eje x e identificar problemas sociales, y eso elevarlo para ver qué tecnología del eje y puede aplicarse de manera objetiva”.  

El experto señala que las empresas suelen ser rápidas identificando qué aspectos deben mejorar, pero tienen problemas para ejecutarlo. “Es sencillo fijarse un objetivo de descarbonización a 2040, pero ¿cómo llego allí? Para eso hay que diseñar estrategias tecnológicas”, indica Rodríguez. Por ejemplo, han creado un campus virtual para que personas en países en vías de desarrollo tengan un acceso más ‘user friendly’ a la educación y una solución con inteligencia artificial para medir el aforo en las playas ante la situación de la pandemia. 

“Los ODS son un paraguas, no un indicador. Hay que buscar estándares que cuantifiquen esas metas” 

Por otro lado, cada vez se exige más que las empresas demuestren que son sostenibles con números. Así lo señala el IV informe “Crecimiento inclusivo. En busca de una prosperidad compartida” del Observatorio Empresarial para el Crecimiento Inclusivo, del que forma parte BBVA. El informe indica que, en 2017, la Coalición para el Capitalismo Inclusivo (organización internacional privada sin ánimo de lucro) empezó a trabajar en nuevas métricas empresariales que puedan demostrar la creación de valor a largo plazo de los mercados financieros. Una de sus áreas de estudio era el impacto social. Además, cada vez proliferan más las certificaciones como la ISO 14.000 o B Corp que determinan si una empresa está haciendo las cosas bien.  

Antón Jáuregui de La Bolsa Social afirma que se está avanzando notablemente en esto: “El consumidor está exigiendo transparencia sobre el impacto social y las nuevas generaciones se fijan en ello cada vez más. Los ODS son un paraguas, no un indicador. Hay que buscar estándares que cuantifiquen esas metas”.  

En el caso de la sostenibilidad social, las métricas no tienen que estar relacionadas directamente con el consumo o la venta, sino con indicadores sostenibles. Jáuregui ejemplifica con la historia de la empresa Hemper, que fabrica prendas y accesorios con cáñamo (que cuida el medioambiente más que el algodón) empleando a colectivos desfavorecidos de Nepal. “No tendría sentido medir el número de mochilas vendidas, sino cuántas personas han salido de la pobreza gracias a su actividad o cuántos litros de agua se han ahorrado”, indica. 

¿A qué suena el futuro? 

Escuchar a la sociedad es indispensable para que las empresas puedan reaccionar a tiempo a las necesidades de los usuarios. Por eso, “las empresas que se lo tomen en serio ahora van a estar adelantadas a su tiempo y a trabajar mucho mejor, porque van a transmitir más confianza a los consumidores”, señala Antón Jáuregui. 

En ese futuro, Nicola Cerantola de la Escuela de Organización Industrial considera que los jóvenes son clave. “Es difícil que el sistema por sí mismo cambie, pero los emprendedores poseen ese espíritu de emprendimiento social adherido de manera inherente y tienen muy claro que quieren trabajar en una empresa con propósito social o crearla ellos mismos”, indica. 

“Los emprendedores poseen ese espíritu de emprendimiento social adherido de manera inherente” 

El ser una pequeña empresa también puede facilitar ese cambio, como añade Cerantola: “Las grandes empresas a veces son víctimas de su propia dimensión, están dentro de una inercia que no siempre les permite parar, aunque a cambio tienen muchos recursos para hacer grandes cosas. Una ‘startup’ que empieza de cero no los tiene, pero sí puede partir de la responsabilidad social y de tener en cuenta a las personas”.  

Las ‘startups’ y los emprendedores tienen ese espíritu para permear en la filosofía de empresas más tradicionales, algunas quizá más oxidadas en ese ejercicio de escuchar a la sociedad. Pero todas pueden impulsarse conjuntamente gracias a la colaboración, el traspaso de talento y el movimiento de nuevas ideas. Por eso, el futuro suena a innovación abierta y a sostenibilidad social. 

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