‘Branding’ en tiempos de COVID: una marca flexible para un mundo en constante cambio

En escenarios de incertidumbre como el que vivimos, una buena conexión con los clientes es vital para mantener a flote nuestro negocio. ¿Cómo hacerlo en este momento tan atípico? ¿Cuál es la mejor estrategia para nuestra marca? ¿Cómo debemos dirigirnos a nuestra audiencia? El cofundador del estudio The Woork Co, David Botella, explica por qué el branding es crucial para las empresas y cómo se lleva a cabo una estrategia de marca. Spoiler: las ‘startups’ de ‘fintech’ son un buen modelo de inspiración.

A veces no sabemos explicar muy bien por qué, pero hay marcas con las que nos sentimos identificados. Puede ser el color, algo que nos transmita fuerza o que conectemos con los valores bajo los que la empresa se posiciona. Ese mensaje que nos transmite una compañía a través de su imagen y acciones y que se aloja en nuestro subconsciente se construye con el ‘branding’, y es lo que nos hace elegir esa marca.

Si ya de por sí es suficientemente importante en un mundo digitalizado, donde tenemos acceso cada vez a más mercados y dónde la competencia es cada vez más feroz, ahora se suma otra variable. El coronavirus ha hecho que las empresas necesiten ser imprescindibles para que sigamos contando con sus productos y servicios, y ha cambiado la percepción del cliente. La solución para seguir siendo valiosa y ser relevante ante el consumidor pos-COVID-19 pasa por un buen branding.

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¿’Branding’ no es lo mismo que ‘marketing’?

Es un error clásico que puede hacer que nuestra marca no tenga cimientos sólidos. “En el camino que debemos recorrer desde que somos un producto hasta que nos materializamos en una elección, el ‘branding’ es la bandera en el horizonte y el marketing los pasos a dar hasta llegar allí. Sin esa bandera, el camino tiene obstáculos y curvas que pueden traducirse en pérdidas de dinero y recursos”, explica el cofundador y director creativo del estudio The Woork Co, David Botella.

Está bien ser un líder (tener un buen producto) y comunicar que eres un buen líder (marketing), pero también tienes que parecerlo, y eso es la marca.

Es decir: la estrategia de marca es mucho más que el logo y los colores. También es el valor de tu negocio, lo que lo hace único, el vínculo emocional que conectará con tu audiencia: tu ADN. Como sintetiza la CEO de Blue Focus Marketing, Cheryl Burgess: “Una marca es una razón para elegir”.

“Está bien ser un líder (tener un buen producto) y comunicar que eres un buen líder (marketing), pero también tienes que parecerlo, y eso es la marca”, reitera Botella. En The Woork se dedican precisamente a crear identidad de marca y gestionarla en el día a día de la empresa. Invitados recientemente al Innova Home Festival y el año pasado al evento Error Design, organizados por BBVA Open Innovation, conocen de primera mano la importancia de una marca fuerte, especialmente en empresas tecnológicas.

Las empresas están vivas; su marca, también

Según la consultoría de marcas y branding corporativo Branward, las ‘startups’ pueden caer en una ineficiente gestión de la marca si se focalizan demasiado en ese proceso de desarrollar el producto, testearlo con el cliente, mejorarlo y comercializarlo.

“En ‘startups‘ suele ser habitual hablar mucho de la innovación tecnológica que supone su propuesta. No hay que olvidarse de crear ese sentimiento de marca y de qué camino tenemos que recorrer para ello”, confirma Botella, aludiendo a la planificación estratégica de marca que también las empresas emergentes deben seguir.

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No podemos sustentarnos en una decisión fija, hay que hacer que la marca evolucione a medida que lo hace el negocio.

“Si una marca es un elemento estratégico que tiene tu empresa para relacionarse e importar a los clientes y tu empresa está en constante cambio, parece impensable que el ‘branding’ pueda ser algo estático”, afirma Botella. Como aseveran también desde Branward, “la evolución del propio producto o servicio y del modelo de negocio hace tambalear la esencia y el propósito mismo de la marca”. Por eso, igual que las empresas del ecosistema de innovación son flexibles, sus marcas también deben serlo. En esa evolución entra adaptarse a los cambios externos y hacer que tu marca reaccione a los tiempos de crisis.

El escenario COVID y cómo replantear la marca

En la definición de una marca, los expertos insisten mucho en la importancia de generar ese vínculo emocional con tu cliente. “Eso es lo que te hará sobrevivir”, clama Botella, y explica: “En un momento de crisis, como el de la COVID-19, donde el consumidor puede verse obligado a elegir recursos, los factores racionales se destruyen más rápido que los emocionales. El producto importa, pero es superable. Sin embargo, si en el enlace con la persona también hay algo emocional, te recordarán”.

La gente está conectando más con aquellas empresas que han centrado su estrategia en actuar. “Por ejemplo, con el gran tejido de pymes que hay en ‘fintech’, se valora muy bien a aquellas empresas que están ayudando a otras de su sector y que generan vínculos emocionales fuertes”.

Según el informe realizado por la empresa Bynder, The State of Branding Report: COVID-19 Edition, ahora “es más importante que nunca que las marcas se presenten con una voz unificada y permanezcan cerca de sus valores de marca”. La encuesta señala que el 53% de los encuestados considera que el desarrollo de nuevos mensajes, contenidos y campañas en respuesta directa al coronavirus es su mayor prioridad relacionada con la marca.

‘Branding’ en tiempos de COVID: una marca flexible para un mundo en constante cambio

En ‘branding’, las grandes empresas pueden tomar el ejemplo de las ‘startups’: ser flexibles, ser innovadoras, ser versátiles

Si hablamos de cómo adaptarnos directamente al cliente, el experto insiste en que hay que ser imprescindible y amoldarse a la nueva realidad. Por ejemplo, el teletrabajo ha llegado para quedarse y “para ese consumidor que está en su casa, todo cambia”. En el ámbito ‘fintech’, las ‘startups’ tendrán que adaptarse a estos nuevos escenarios en los que las necesidades financieras de los usuarios y las situaciones en las que consumen productos y servicios se están viendo modificadas. Si el público cambia, la estrategia de marca también.

La clave de todo y para todos: estar en continua adaptación

Si para todas las empresas es clave adaptar su marca a los tiempos que corren, las empresas de ‘branding’ como The Woork Co también han visto que tienen que “ser flexibles para poder ser ágiles”, indica Botella. Del escenario que están viviendo se deduce que las empresas, pymes especialmente, les demandan agilidad para poder “tomar posiciones de cara a la competencia que se les viene encima”. En esto, las grandes empresas pueden tomar el ejemplo de las ‘startups’: ser flexibles, innovadoras y versátiles.

Botella concluye: “El coronavirus va a hacer que muchas compañías tengan que mirarse al espejo y reflexionar sobre si tenían una estrategia de marca y, en caso de tenerla, si sigue siendo válida ante lo que viene. Tenemos que revisar y adaptar nuestros procesos para ayudar a gestionar la marca”. Una moraleja que sirve para todas las empresas. Adáptate y vencerás. Sé ágil y vencerás. También con tu ‘branding’.

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