¿Sabes cómo conocer mejor a tus clientes y adaptarte a ellos? La tecnología es tu aliada

Entender a los usuarios se ha convertido no solo en una oportunidad, sino en una prioridad. Para conseguirlo, las empresas deben ser más ágiles y menos invasivas en la recopilación de datos, y tienen que personalizar sus servicios a todos los niveles y en todos los canales.

Si siempre ha sido importante conocer bien al cliente para ofrecer un buen servicio o producto, ahora que la pandemia ha hecho que el contacto físico con los usuarios se reduzca al mínimo, entender las necesidades del consumidor y ofrecer una buena opción digital se hace imprescindible.

Por un lado, el escenario actual plantea multitud de ofertas y servicios muy similares entre sí y al alcance de la pantalla del móvil u ordenador, algo que ha provocado que las empresas tengan que conocer a sus consumidores aún mejor para superar a la competencia. España es el tercer país a nivel mundial que más creció en el sector ‘ecommerce’ durante el 2020, según señala el estudio de eMarketer ‘Global Ecommerce 2020‘. En el caso de Latinoamérica, las cifras son aún más determinantes: la tasa de crecimiento de este sector ascendió a un 230% en la región durante la primera semana de abril de 2020, según Statista.

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Por otro lado, esta nueva era digital también ofrece una amplia variedad de formas de conocer mejor al cliente digital y adaptarse a él, especialmente teniendo en cuenta la gran cantidad de nuevos usuarios digitales: durante 2020, el volumen creció un 7%, dando lugar a 289 millones de internautas nuevos, como revelan desde We Are Social en su estudio ‘Digital in 2020’.

Frente a este escenario con un alto nivel de competitividad y usuarios digitales, encontramos dentro del ecosistema de BBVA ‘startups’ que trabajan para conocer y fidelizar mejor al cliente.

Entender qué quiere el usuario

Para empezar, las empresas deben ser ágiles en este proceso de entendimiento del cliente para adelantarse a la gran demanda que hay ahí fuera. “Para mí lo más importante, sobre todo con los tiempos que corren, es ser capaces de entenderles lo más rápido posible. El cliente digital es cada vez más sofisticado y te exige un servicio inmediato”, dice Tomás Junquera, socio fundador de Rate and Grade, ‘startup’ que forma parte del ecosistema de innovación de BBVA.

Desde la compañía utilizan una herramienta digital propia que recoge y analiza todas las interacciones de los usuarios a través de cualquier canal ‘on/off-line’, y que combina otras fuentes de información como la página web de la empresa o canales digitales como WhatsApp, ofreciendo un cuadro de mando sobre el comportamiento de los usuarios disponible en un solo clic. “Las empresas que están interesadas en escuchar al cliente reciben a través de un enlace toda la información necesaria para que tomen decisiones y activen las palancas cuanto antes”, explica Junquera.

El cliente digital es cada vez más sofisticado y te exige un servicio inmediato.

Pero no todo es cuestión de velocidad en el conocimiento sobre el usuario. Es necesario que el proceso de recogida de datos no sea invasivo para que la información obtenida sea fiel al comportamiento real del consumidor. “Tratamos de conocer al cliente a través de una segmentación de perfiles que nos ofrece la empresa y que comparamos con fuentes de información de contextos externos como evolución de mercado, noticias reputacionales y nivel de publicidad de competidores, para así poder analizar las causas de su comportamiento de forma no invasiva“, señala Juan Mateu, CEO de WhenWhyHow, ‘startup’ que formó parte del Programa de Aceleración BBVA Open Innovation.

Actuar con personalización

Una vez conocido el consumidor, es necesario que las empresas establezcan acciones concretas que cuiden su relación. Esto se hace posible a través de una personalización que no solo venda productos, sino que resuelva las preocupaciones de los usuarios y trabaje por su fidelidad. Así lo explica Mateu: “Creemos que el punto fuerte de la personalización no está tan orientado a vender, sino a fidelizar, es decir: a demostrar que le estamos cuidando y que tenemos en cuenta sus preocupaciones para que no se vaya, ya que el ‘churn‘ [tasa de abandono o cancelación] en el entorno digital es elevado”.

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Es necesario que los clientes vean que parte de la información recogida se traslada a su realidad

Además, esta personalización debe retroalimentarse. Es necesario que los clientes vean que parte de esa información recogida se traslada a su realidad. De esta manera, se genera un círculo de conocimiento que no para de enriquecerse. “El usuario debe tener la sensación de que parte de la información que se le pide puede recibirla de vuelta. Por ejemplo, compartiendo algo como «Os hemos escuchado, el x% nos dijisteis esto y eso ha dado lugar a estas acciones». Esa retroalimentación con el cliente es crítica para que sea creíble y quiera repetir”, señala Tomás Junquera de Rate and Grade.

Definir acciones concretas se convierte en un factor determinante para que este tipo de proyectos sigan adelante. Junquera lo explica desde su experiencia: “He llegado a la conclusión de que muchos proyectos morían porque al final nadie se encargaba de traducir esas piezas de información en acciones y palancas específicas, para trabajar con ellas y mejorar la relación con los clientes”.

Adaptarse a lo digital…

Por ejemplo, una buena oportunidad que nos brinda lo digital es que las empresas pueden adaptar su producto teniendo en cuenta las destrezas que tienen los usuarios en ese escenario. Para conseguirlo, pueden recoger datos sobre sus habilidades mediante canales conversacionales como ‘chatbots’ y asistentes de voz.

En WhenWhyHow, su integración ofrece información útil para que los desarrolladores adapten el contenido que se muestra en ellos. Mateu explica cómo es el proceso: “Nos integramos con estos canales conversacionales para analizar destrezas digitales de los usuarios, como la velocidad de escritura o si prefieren contestar con un botón antes que redactar un texto. De esta forma, podemos ofrecer información al desarrollador del ‘chatbot‘ para que, dependiendo del tipo de cliente, se le presente la información de una manera u otra”.

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… y recordar el canal físico

Sin embargo, tampoco debemos olvidarnos de aquellos usuarios que utilizan servicios y productos en el mundo físico. Las empresas pueden combinar ambos canales. De nada sirve que se entienda al usuario digital, pero se desconozca el comportamiento de los consumidores que deciden acercarse a la tienda.

De nuevo, la digitalización puede servir para estudiar esos escenarios reales. Desde Rate and Grade explican cómo hacerlo posible: “Para crear un punto de interacción y entendimiento con los clientes en el mundo físico, se colocan unos tótems que incorporan dispositivos como ‘tablets’ y ordenadores en centros comerciales y tiendas”.

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Las empresas deben adaptarse para ofrecer al consumidor lo que necesita, independientemente del canal en el que se encuentre

La información generada por estos soportes digitales es de gran utilidad en la toma de decisiones estratégicas para nuevos locales en los centros comerciales, como señala Junquera: “Con esos datos somos capaces de decirles que lo ideal para ese espacio vacío sería, por ejemplo, colocar una tienda de moda. Para un centro comercial es información crítica porque, si no aciertan con las tiendas que ofrecen, los clientes pueden desplazarse a otro centro comercial”.

Las reglas han cambiado y las empresas deben adaptarse para ofrecer al consumidor lo que necesita, independientemente del canal en el que se encuentre. Conocer a los clientes digitales y físicos ya no es solo una oportunidad, es una necesidad de supervivencia.

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